João Miras – Foto: Arquivo Pessoal
A presença de um candidato nas redes sociais, aliada a um forte trabalho de comunicação, pode ser decisiva para o resultado nas urnas. Atualmente, é praticamente impossível pensar uma campanha eleitoral sem o uso dessa ferramenta.
É impossível imaginar que, hoje em dia, qualquer pessoa consiga se comunicar sem usar os meios digitais, o que vale também para uma eleição. Cada vez mais pessoas têm mais acesso a essas plataformas. Quem apostar nas redes sociais vai conseguir falar com mais pessoas e com mais agilidade.
A utilização de ações de marketing político nas mídias sociais já estava nos projetos de todos os candidatos a vereador e prefeito para as eleições municipais deste ano. Mas, por conta das restrições de mobilidade da pandemia, foram além de uma natural ambientação e se precipitaram vertiginosamente para as novas mídias, já que não há nenhuma outra forma disponível para se comunicar com a população. O isolamento social decorrente da crise sanitária não permitiu que os candidatos se movessem planejadamente para as redes, mas, verdadeiramente, fossem empurrados para elas.
Estudei o impacto de todos os fenômenos midiáticos das últimas décadas na comunicação política e posso afirmar que o que ocorre agora, desde a última etapa da evolução na tecnologia da informação, não tem precedentes na história, e a grande maioria dos candidatos e equipes de campanha não estão preparados para enfrentar o desafio das mídias sociais.
Pelo que estou vendo nas dezenas de municípios onde realizo consultorias e palestras, posso afirmar que os candidatos entenderam que marketing eleitoral nas mídias sociais seria apenas uma questão de jogar para o formato digital on-line peças criadas para o marketing político convencional, anteriormente veiculadas em mídias tradicionais o que, evidentemente, é incorreto.
As mídias sociais para impactarem necessitam de um certo informalismo por personificar relações e se caracterizam muito mais por serem uma janela em que se olha para dentro da casa, do que alguém olhando de dentro da casa para a rua, notadamente na atividade de comunicar uma candidatura e suas características. Não só pela característica da nova mídia, mas também porque o candidato é um ser humano e não uma empresa, faz-se necessário entender sua exposição pela ótica do pessoal, e não do institucional.
A implementação de uma campanha política nas redes sociais é o segundo passo também de uma decisão anterior, a de ter uma definição clara de planejamento estratégico de comunicação. Isso significa ter uma estratégia de condução e posicionamento da candidatura, de conceituação da criação de conteúdo e de formulação de linguagens próprias para os vários segmentos. Essas necessidades são básicas numa campanha e sempre precisarão de profissionais experientes, como planejadores e estrategistas de comunicação. Mas, em geral, as campanhas não dispõem dessa experiência.
O uso das redes sociais em uma campanha eleitoral deve ser entendido também como uma extensão de outras ações de presença digital por um site ou blog, por exemplo, em que o candidato possa apresentar seu perfil, ideias e propostas.
O marketing político nas mídias sociais parte do pressuposto da criação de um relacionamento mais próximo entre o candidato e seu eleitorado, já que é essencialmente marketing de relacionamento. É essa a ideia por trás das redes sociais, criar um canal rápido, fácil e barato para que o candidato possa dialogar com os eleitores, e eles com os candidatos.
É essa última parte que faz toda a diferença nas campanhas de marketing eleitoral nas mídias sociais: o retorno do candidato para os eleitores e o uso desse feedback como base para o refinamento de propostas de campanha.
Mas, além de uma análise conceitual, existem mesmo possibilidades de veiculação e segmentação que as novas mídias oferecem e que, enquanto fator de alcance dos públicos-alvo, também diferem totalmente dos modelos de estruturação dos antigos pacotes de planos de mídia tradicionais.
Os políticos envolvidos nas pré-campanhas das eleições municipais deste 2020, definitivamente, não estão preparados para bem utilizar essas novas mídias em suas campanhas. Sem exceção.
Mas não é só. Como alguns aplicativos e plataformas se tornaram verdadeiras retransmissoras, pela enorme base de inscritos, e considerando a possibilidade dos impulsionamentos, abriu-se a possibilidade de os políticos, adotando filtros de segmentação adequados, veicularem para públicos que sequer o acompanham no relacionamento social oficial de seguidores.
Com a enorme rejeição que a classe política em geral tem no momento, por causa das sucessivas crises econômicas e sociais geradas por crises políticas consecutivas, muitos políticos têm preferido o caminho de usar as redes em branding para construção de reputação e autoridade de marca, deixando de lado muitas vezes os processos de integração e engajamento com seus seguidores. O ideal é fazer os dois.
Interações com os eleitores por meio dos canais das redes sociais podem também ser fonte de opiniões que retroalimentam a campanha eleitoral. Pode ser também por meio delas (além das tradicionais pesquisas profissionais de opinião, que são muito mais importantes no campo das eleições majoritárias) que o candidato e sua equipe podem ter uma visão mais específica de determinados segmentos. Ajuda muito.
Há profissionais qualificados para trabalhar com mídias sociais em campanhas eleitorais, mas o mais difícil é um profissional com experiência em marketing político para assumir o grande desafio de trabalhar corretamente a imagem de um candidato, considerando a pessoa e a perspectiva da marca.
Mas ter um perfil em uma rede social não vai garantir a eleição de ninguém. O que realmente elege um candidato é uma ação de marketing digital com estratégia e planejamento estritamente sincronizada com muitas outras ações de campanha, principalmente as do marketing político clássicas.
*Sobre João Miras:
João Miras é um publicitário ítalo-brasileiro, de 56 anos, que já trabalhou em dezenas de cidades, 13 estados brasileiros e em outros quatro países. Realizou mais de 170 trabalhos em 40 anos de profissão. Notabilizou-se na publicidade governamental e eleitoral atuando para agências, produtoras, institutos de pesquisa, partidos e empresas.
Estrategista de marketing político, é reconhecido como um dos grandes public brand makers do Brasil por ter se especializado em planejamento estratégico de comunicação para governos e prefeituras com foco na construção de marcas de governança.
Autor de dois livros, orientador acadêmico, influenciador digital (20 mil seguidores no Twitter e Facebook) e palestrante com mais de 300 conferências — como as realizadas para a Fundação alemã de estudos políticos Konrad Adenauer e várias universidades —, é também referência no meio acadêmico como fonte de pesquisa para defesa de teses em várias universidades, como PUC, Unicamp, entre outras.
Teve seu trabalho citado em livros e, além de ser um dos pioneiros em public branded content, é especialista em neuromarketing e comunicação subliminar, tendo concedido centenas de entrevistas e escrito artigos para os principais jornais, TVs e portais do Brasil e outros países.
Além de outras agências, foi diretor de operações da Propeg-CP, uma das maiores e mais premiadas do Brasil, colecionando prêmios nacionais e internacionais e nove vezes o prêmio de “Agência do Ano”.
Experiente roteirista, diretor e editor, é conteudista de vídeos governamentais, eleitorais e de empresas públicas com foco em marketing digital (redes sociais e canais on-line). Também ministrou cursos de formação política para as executivas dos maiores partidos do Brasil.
Foi representante brasileiro no 1º Congresso Latino-Americano de Consultores Políticos, realizado em San José, Costa Rica, na América Central, em 2002, e é integrante da Alacop (Associação Latino-Americana de Consultores Políticos), EAPC (European Association Political Consultant) e um dos primeiros filiados da Abcop (Associação Brasileira de Consultores Políticos).
Aspectos inovadores do trabalho de comunicação executado ao longo de décadas por ele foram tema de três teses de doutorado. Mantém escritórios no Sudeste brasileiro e nos EUA.
